Identité spatiale : la force invisible des lieux
Audi Magazine
Nous connaissons tous ce sentiment unique d’apaisement, lorsque nous entrons dans l’habitacle de notre Audi et que nous retrouvons soudain un espace familier de sécurité et de confort. Comment est définie cette identité spatiale ? Quel rôle joue-t-elle dans notre expérience de la conduite et plus généralement dans notre perception des marques ? Olivier Caluwier, fondateur du studio de spatial design 5AM nous répond.
Quand l’espace nous parle
Pour toutes les marques, quel que soit leur domaine d’activité, l’identité spatiale est aujourd’hui un sujet de réflexion incontournable, et un point de différenciation majeur, comme l’explique Olivier Caluwier : « L’identité spatiale n’est pas juste une forme améliorée d’architecture d’intérieur. Il s’agit d’une vision globale qui recouvre une foule d’éléments, y compris le son ou les odeurs par exemple. Chez 5AM, nous travaillons de manière holistique. Nous commençons donc par créer un cadre, basé sur l'identité de la marque, qui nous permet de construire un storytelling cohérent. Tous les types de lieux sont concernés, qu’il s’agisse de bureaux, de magasins, de l’intérieur d’une voiture ou encore d’un espace extérieur ouvert. En bref, tout ce qui couvre notre expérience physique et sensorielle. Pour cette interview, nous sommes assis sur les rives de l'Escaut, en plein air mais dans un espace défini. Le choix des poutres en bois pour créer un point de repos, leur volume, le revêtement de sol... tout cela fait partie d'un concept. D’une histoire ».
Cohérence et harmonie
L’identité spatiale des marques est constamment présente dans notre quotidien, sans que nous en ayons toujours conscience. Le parcours très étudié que nous suivons dans les allées d’un géant du meuble scandinave, le choix parfaitement calculé du type de sièges et de tables d’une chaine de restaurant, les matériaux nobles d’un magasin de luxe, l’atmosphère unique du lobby d’un boutique hôtel… autant de traces d’un branding qui ne laisse – quand il est bien conçu – rien au hasard et qui doit toujours être envisagé du point de vue de l’utilisateur, comme le souligne Olivier Caluwier : « On ne s’attend évidemment pas à ressentir les mêmes émotions dans une boutique de mode, un restaurant ou un bureau. Un espace de travail devra transmettre des ondes de créativité, un magasin devra apporter un sentiment de d’exclusivité ou être adapté aux enfants, un restaurant devra inviter à s’installer longuement et confortablement. Il s’agit toujours de cohérence ».
La voiture, espace du futur
Un discours qui s’applique pleinement au secteur automobile, en pleine transformation dans le domaine de la conception des habitacles. « Une voiture est bien plus qu’un moyen de transport », poursuit Olivier Caluwier. « C’est aujourd’hui un lieu de vie, un bureau, un espace essentiel. À titre personnel, j’ai choisi la mienne – dans laquelle je passe beaucoup de temps à commuter entre nos deux bureaux à Bruges et à Anvers – en fonction de son intérieur. Je m’y sens en sécurité mais aussi connecté à mon environnement extérieur. L’avenir de l’automobile sera clairement marqué par une révolution de la conception des habitacles. Les véhicules électriques offrent de ce point de vue de nouvelles possibilités. Avec des placements de moteur différents ou l’absence d’embrayage, entre autres, on peut imaginer des volants centraux, des aménagements de sièges modulaires, mais aussi réfléchir sur les éléments olfactifs, l’acoustique… l’époque où on choisissait juste la matière du tableau de bord est bien révolue ! ».
Pour Audi, l’humain prime
Audi s’inscrit pleinement dans cette tendance, comme le démontre notamment le quatuor de concept-cars skysphere, grandsphere, urbansphere et activesphere. Marc Lichte, Head of Design chez Audi « Depuis 135 ans, nous concevons les voitures de l'extérieur vers l'intérieur. Les voitures du futur suivront le processus inverse. Pour les utilisateurs, l'intérieur devient un espace d'expérience personnelle ; pour les concepteurs, il devient le nouveau cœur de la voiture. Le processus de conception commence donc par la question de savoir qui sera dans un nouveau modèle et ce que cette personne voudra y faire. C'est un virage à 180 degrés. C'est pourquoi j'ai placé le département de l'interface utilisateur et de l'expérience utilisateur (UI et UX) au centre. Désormais, les besoins humains sont prioritaires, sans oublier la performance, bien sûr. »
