Les Audis aiment le grand écran :
« Les films d’action sont très valorisants »
Audi Magazine
Des poursuites à couper le souffle. Des accidents. Des vitesses vertigineuses. Voilà les ingrédients du mariage réussi entre Audi et le cinéma. Préparez déjà le pop-corn car cet interview va vous inspirer sur les prochains films que vous regarderez. Nous avons rencontré Kai Mensing, expert international en placement de produit chez Audi AG. Il nous dévoile les ambiances de tournage, la réalisation des concept cars pour les films et si une Audi RSQ e-tron sera un jour produite. Une foule de conseils privilégiés qui embelliront vos prochaines soirées devant la télévision.
Quelle a été la première Audi vue dans un film ? Et quel a été votre premier ‘fait d'armes’ ?
« Le premier exemple de placement de produit d’Audi qui me vient à l’esprit est celui de l’Audi 5000 dans le classique de Steven Spielberg E.T., en 1982. Je travaille depuis 2010 pour le département de placement de produit. Mon premier projet de grande envergure concernait Sans issue en 2012. »
Comment fonctionne le placement de produit ? Audi prend-t-elle contact avec le studio, ou l’inverse ?
« Il n’y a pas de procédure standard. Nous contactons parfois le studio, l’inverse se produit également. Les agences et les personnes de contact de l'industrie cinématographique ou parfois même les réalisateurs ou les membres du casting qui nous connaissent savent également comment nous trouver. En général, nous lisons le scénario et vérifions si l'offre correspond à notre stratégie et à nos objectifs de communication. Si c'est le cas, nous soutenons le projet en fournissant des voitures, des pièces détachées et une expertise technique. Ainsi, nous nous assurons que le studio dispose de toutes les ressources nécessaires. »
Comment se passe la collaboration avec le studio ? Audi a-t-elle son mot à dire sur l'histoire et le contexte dans lequel les voitures sont montrées ?
« Nous n'allons certainement pas adapter les scènes à nos besoins. Notre objectif est une intégration organique et authentique de notre marque et de nos produits dans le domaine du divertissement pour le grand public. Nous ne forçons donc rien. Nous nous adaptons à l'histoire. Si le scénario prévoit une voiture sportive, nous livrons alors par exemple une Audi R8, ou un modèle de notre gamme RS. »
Audi a-t-elle une préférence pour certains genres de films ? Y a-t-il des films auxquels la marque préfère ne pas participer ?
« Il n'y a pas de préférence prononcée. Bien sûr, les films d'action forment un genre très valorisant, car nous pouvons intégrer les voitures de manière plus dynamique. Cette option est plus intéressante que les placements statiques. »
Les films les plus marquants de la liste sont probablement ceux de la saga légèrement érotique Cinquante nuances de Grey. Audi a-t-elle hésité à s'engager dans cette collaboration ?
« Les véhicules Audi sont mentionnés à plusieurs reprises dans les livres. Il était donc logique qu’ils apparaissent dans les films. De plus, il n'y a pas vraiment de scènes dans le film où l'on fronce les sourcils sur le contexte dans lequel la voiture est montrée. Nous n'avons donc pas hésité une seule seconde avant de participer. »
Quel est le plus grand défi dans le placement de produit ?
« La logistique. Dans un laps de temps assez court, nous devons amener les voitures - parfois plusieurs modèles identiques - en plus de pièces supplémentaires et d’une équipe technique sur les lieux de tournage. Et ceux-ci sont parfois très éloignés ou difficilement accessibles. »
Avez-vous déjà vécu des moments mémorables sur un plateau de tournage ?
« Pour une scène de collision dans un film, nous avons oublié de désactiver la fonction d'appel et de service d'urgence, une option alors nouvelle et sur le point d'être lancée. En cas d'accident grave, elle envoie une notification automatique au centre d'appel d'urgence d'Audi. Cela se produit, par exemple, lorsque l'airbag est déclenché. La voiture transmet alors sa position GPS, la direction dans laquelle elle se déplace et le nombre de ses occupants. Malheureusement, la cascade a activé cette fonction ... et j'ai dû expliquer au centre d'appel qu'il s'agissait d'une fausse alerte. Une situation un peu folle, mais l'équipe du film a été sérieusement impressionnée par l’efficacité de cette fonction de sécurité intégrée. »
Quel est votre film ou scène préféré avec une Audi ?
« La scène de poursuite avec l'Audi SQ7 dans Captain America: Civil War, de la franchise Marvel. La création de cette scène a été très difficile, car nous avons dû travailler dans un tunnel pendant plusieurs semaines avec beaucoup, beaucoup de voitures. La lourde cascade en fin de scène a nécessité en particulier une préparation minutieuse de la part de l'équipe de cascadeurs et de nos experts techniques. »
Pour certains films, comme I, Robot, un concept car Audi est spécialement développé. Comment ce processus fonctionne-t-il ? Y a-t-il une collaboration étroite avec l'équipe du film ?
« Oui. Dans ces cas-là, l'équipe du film et Audi Design, mais aussi le département communication et marketing d'Audi doivent travailler main dans la main. En général, le processus commence par un briefing détaillé du studio de cinéma, sur la base duquel les concepteurs d'Audi peuvent laisser libre cours à leur créativité. Ils mettent leurs idées sur papier et ces croquis sont ensuite soumis à l'approbation du studio. Nos designers CAO [conception assistée par ordinateur, N.D.L.R.] transforment les croquis sélectionnés en un modèle virtuel, ce qui permet d'obtenir un résultat déjà très réaliste. Ce design est à son tour évalué par l'équipe créative du studio de cinéma et adapté à l'esthétique et aux directives artistiques du film, avant de retourner chez Audi pour faire l'objet d'une révision. Le design peut s'échanger plusieurs fois entre les deux parties, jusqu'à ce que tout le monde soit satisfait du résultat. »
Selon vous, quel est le concept car le plus impressionnant jamais vu dans un film ?
« Sans hésiter, l’Audi e-tron GT concept pilotée par Tony Stark dans Avengers: Endgame. »
Ces voitures conceptuelles sont-elles un bon moyen de tester la réaction du public sur les nouvelles fonctions ? Certaines de ces fonctions développées pour les “modèles de cinéma” ont-elles déjà été mises en production ?
« Je vais vous donner un exemple. La voiture que nous avons conçue pour Les incognitos, l'Audi RSQ e-tron, combine un ensemble de fonctions. Il y a la transmission électrique intégrale, les rétroviseurs extérieurs virtuels, l’éclairage laser, Audi on demand, un compteur de vitesse holographique, une conduite automatique et des fonctions fictives adaptées aux besoins du héros du film, Lance Sterling. Nombre de ces technologies existent déjà ou seront bientôt produites en série. Cela crée un lien crédible entre la fiction, l'avenir et la réalité. »
L'Audi RSQ e-tron sera-t-elle un jour produite en série ?
« Malheureusement non, il s’agit d’un modèle purement fictif. »
Les incognitos est tout de même un exemple à part car il s'agit d'un film d'animation. C'est la première fois qu'Audi devait concevoir un concept car purement virtuel. Cette façon de travailler était-elle fort différente de vos habitudes ?
« Pas en ce qui concerne le choix basé sur le scénario. Par contre, il y avait bien sûr une très grande différence en termes de mise en œuvre, car il ne fallait pas utiliser de vraies voitures. Nous n'excluons certainement pas le fait de travailler encore sur ce genre de film à l'avenir. »
Quelle est la raison principale qui motive Audi à faire du placement de produit ? L'effet produit sur le public est-il important ?
« La nouvelle stratégie de marque implique de miser sur des projets de grande envergure. Les blockbusters sont un terrain de jeu idéal pour Audi afin de susciter l’enthousiasme des fans et des clients actuels ou potentiels de la marque. Le plus important dans notre travail, c’est de veiller à ce que la voiture s’intègre de manière crédible dans l'intrigue. Les films s’inscrivent pour des décennies dans la mémoire collective, en passant également du grand écran au petit écran. Un seul film peut toucher des centaines de millions de personnes dans le monde entier - ce qui dépasse largement la portée d’une publicité traditionnelle. »
La check-list ultime des films avec Audi
> 1982 – Audi 5000 dans E.T., l’extra-terrestre (Steven Spielberg)
> 1998 – Audi S8 dans Ronin (John Frankenheimer)
> 1999 – Audi A4 Berline dans Révélations (Michael Mann)
> 2003 – Audi TT Roadster dans La blonde contre-attaque (Charles Herman-Wurmfeld)
> 2006 – Audi A3 Sportback dans Superman Returns (Bryan Singer)
> 2007 – Audi A5 dans La vengeance dans la peau (Paul Greengrass)
> 2008 – Audi R8, S5 et Q7 dans Iron Man (Jon Favreau)
> 2008 – Audi A3 Sportback et S8 dans Taken (Pierre Morel)
> 2010 – Audi A5 Sportback dans The American (Anton Corbijn)
> 2013 – Audi R8 Spyder et A8 dans Wolverine : Le combat de l’immortel (James Mangold)
> 2014 – Audi A5 Cabriolet et S6 dans Transformers : L’âge de l’extinction (Michael Bay)
> 2015 – Audi Allroad B8, A3 Berline, A4 Cabriolet, Q7, S7, S8 et R8 Spyder dans Cinquante nuances de Grey (Sam Taylor-Johson)
> 2017 – Audi A8 dans Spider-Man: Homecoming (Jon Watts)
> 2017 – Audi A3 et Q7 dans Cinquante nuances plus sombres (James Foley)
> 2018 – Audi Q5, Q7, RS7 et R8 dans Cinquante nuances plus claires (James Foley)
> 2019 – Audi e-tron Sportback concept et e-tron GT concept dans Avengers: Endgame (Joe & Anthony Russo)
> 2019 – Audi e-tron SUV, A7 et Q8 dans Spider-Man: Far From Home (Jon Watts)
> 2019 – Audi RSQ e-tron concept dans Les incognitos (Nick Bruno)